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深度分析小熊电器的爆红逻辑

随着单身独居群体的日益庞大, “一人食”场景逐渐成为了新常态,“单身厨具”也受到了广泛关注。前不久,大家的“月度男友” 丁禹兮就代言了这样一款小家电品牌——“小熊电器“。根据新浪舆情通的数据,2020年小熊电器的全年的全网热度均值保持在2.81,曝光量较高,而在9月末因官宣代言达到21.23的峰值。

 

新兴崛起的“小熊电器”是何方神圣呢?要想理解小熊电器的来源和历史,让我们回望2006。2006年的中国家电市场风起云涌,格里、美的、海尔、小天鹅、西门子们群雄争霸,价格战、技术战持续上演,国美、苏宁、永乐、五星、大中等连锁巨头正忙着 “跑马圈地”, 新开出近600家店面,覆盖全国近100多个大中城市。

谁也没有想到,就在此时,在被称为“家电之都”的广东顺德,一个名叫“小熊电器”的品牌悄然诞生,它没有加入当年高端家电的大型混战,这个带着些许可爱的品牌最初凭是借给格兰仕供应酸奶机走入大众视野,此后独辟蹊径,不断瞄准“非刚需”的小家电一路向前。时间来到2019,小熊电器股份有限公司成功登陆深交所,正式成为“创意小家电第一股”,而仅在一年后,它的市值一路攀升达到最高点近200亿元,比原先翻了三倍。

小熊电器到底如何在家电市场的一片红海中杀出重围?到底是谁在消费创意小家电,而创意小家电们是否会成为下一个消费风口呢?本期数据透析,新浪舆情通带你走近小熊电器。

 

逆势而来:家电负增长中的长尾效应

根据中国电子信息产业发展研究院的数据,受“黑天鹅”影响,今年家电行业销售业绩降到冰点,而细分领域的小家电企业却逆势上扬。财报显示,2020年上半年小熊电器营收17.17亿元,同比增长44.51%。中国家用电器协会的专家指出,这主要与特殊时期人们生活场景的真实需要和小家电等销售渠道有关。

中国电子信息产业发展研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》显示,2020年第一季度,线上市场对家电零售的贡献率首次超过50%,达到55.8%。在第一季度,小家电线上市场零售额渗透率更是高达77.4%,零售量渗透率高达88%。根据招股书及公开资料,小熊电器已形成了多元化销售体系:线上渠道包括线上经销、电商平台入仓、线上直销,线下渠道主要为线下经销、出口销售等。而丰富的线上渠道使小熊电器在疫情期间的销售额不减反增。

 


另一方面,特殊时期年轻人在“强居家场景”下产生了更多需求,消费升级的欲望大大提升。统计显示,后疫情时代有超过1/3的年轻消费者对于消费升级的重点品类关注度上升,而年轻人希望增加消费的类目中家电家居占20%。而此时拥有30多个创新品类,300多个SKU的小熊电器就能充分利用小众需求(如绞肉机、养生壶、煮蛋器)等细分品类的长尾效应,快速吸引年轻人。

 

 

妙想萌物:小熊电器的爆品逻辑

2018年小熊电器开始启动“萌家电”的品牌战略,近年还提出了“妙想生活”的理念,意为“从生活中寻找产品设计的灵感,坚持提供创新与惊喜的工业设计,从而带来完美的精神享受和真实可触的生活价值。”这一品牌调性很好地传达给了消费者,在以“小熊电器”为关键词的微博词云图中“颜值”与“可爱”被频繁提及。

 

小熊电器的品牌代言人选择的是“五月男友”,最近多部大热剧的男主丁禹兮,丁禹兮阳光元气、有品味、热爱生活的大男孩形象也与小熊电器的品牌调性相一致。9月15日官宣当日热度达到小高潮,9月22日丁禹兮发布亲身拍摄的小熊电器的官方宣传片,信息量超过6万。其话题#奇妙小食光#的阅读量也达到3194万,讨论度9.7万。

 

意见领袖包括@海棠电力公司 、@踏实做人好好活着 、@狐狸狐兔兔 、@银教授 等。新浪舆情通数据显示,仅在9月15日至10月8日不到一个月内,用户发表的小熊电器相关微博提及代言人丁禹兮的就有11万多条,占总声量的84%。

 


第四时代:把需求与性价比做到极致

日本消费观察家三浦展曾在畅销书《第四消费时代》中写道:日本成为世界第二大经济体后,增长红利消失,经济增长开始放缓,主力消费群体消费欲望降低,开始追求性价比,谁提供的产品物美价廉,谁就能在这个市场持续生存,无印良品、优衣库都是在这一时期创立。

而如今的中国似乎与当年的日本似乎处于极为相似的路口,年轻人为昂贵奢侈品买单的欲望降低,涌现出名创优品、完美日记等主打种草分享和性价比的品牌。小熊电器也在这个队伍中。新浪舆情通数据显示关注小熊电器的主力军近80%都是30岁以下的年轻人,其中,男性占47%,女性占53%,兴趣多集中于“影视明星”、“护肤”、“菜谱”等,对文娱、消费、生活领域的内容比较关注。小熊电器的关注者所在的地区除了在北上广等一线城市以外还集中在广东惠州,这或许与企业本身生产和制造在广东有关。

 


以小熊电器天猫官方旗舰店的销售和当季价格为例,销售TOP10分别是:绞肉机、早餐机、恒温杯垫、空气炸锅、电饭煲、炖锅、煮蛋器、烤箱、电热水壶、三明治机等十个品类,其中电饭煲和烤箱的讨论热度最高,主要还是集中在厨房场景,用户经常将主动分享用小熊小家电做出的创意美食照片、菜谱等自生产内容,无形中给潜在消费者“种草”,也提高了小熊电器在全网的讨论度。比如微博用户@梦幻luck0_0在“不可辜负的美食”超话分享了入手新品小熊微笑豆浆机的体验,她评价说“它是小熊电器 x 大石晓规联合创作的小熊微笑系列,蛮可爱的。”还分享了麦仁红薯米糊、果蔬奶昔两个食谱。而值得注意的是这十类小家电价格均不超过300元,品类均价166元,主打“物美价廉”,与美苏九等老厂牌拉开了价格差距。

 

从某种意义上来说小熊电器更像是一种“消费式家电”。过去的家电行业以产品的价格、技术等要素为竞争力。而小家电独树一帜,将重心放在用户需求和场景切入,打造差异化用户体验,这与快消行业的商业模式和打法非常相似。

 

复购难继:质量与研发新挑战

对于消费者来说,家电产品的安全问题是重中之重,但小熊电器的敏感信息显示,“质量问题”却成为讨论最多的负面话题,有网友反馈买两个月或四个月电器就坏了的情况,甚至还有在正常操作中豆浆机高温液体无故溢出的情况。这些问题值得商家重视,加强质控,重新赢得消费者信任。而“假冒伪劣”也成为热门投诉类型,由于产品受欢迎,技术门槛也不高,网上假货有泛滥的趋势,比如“小壮熊”等山寨厂牌出现,给消费者带来困扰。

 

小熊电器创始人李一峰认为,满足用户细分需求的差异化发展之路,才是小熊的破局点。但是正如前文所说,比如主打时尚、年轻的新宝(摩飞)最初就是靠多功能锅、榨汁机等爆款出圈,随后各大品牌都开始做类似的产品,小家电虽有“创意”之名,但同质化趋势依然出现。

小熊电器目前的打法是多SKU,用数据洞察需求然后快速推新,靠新品吸引用户复购,但是传统巨头的研发、生产、资金优势会给消费者更多的选择。专家表示,想要在不断变化的市场中站稳脚跟,创新力、把控品质和服务能力将是永远的主题,而比起老牌企业稳定的品控、优质的服务,年轻的国民品牌小熊电器注定还有很长的路要走。

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